Folge mir (nicht) — Ich bin ein Influencer

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In den Medien und in den Marketingabteilungen von Unternehmen wird immer ehrfürchtig von den „Influencern“ gesprochen. Dabei ist es wichtig, in welcher Industrie Sie sich befinden. Denn abhängig von der Industrie (B2C oder B2B) und der Ausrichtung Ihres Unternehmens sowie der Zielgruppe haben „Influencer“ eine ganz unterschiedliche Bedeutung. Sie sind unverschämt käuflich, unerhört mitteilungsbedürftig, aber auch staatstragend wichtig und fachlich über jeden Zweifel erhaben.

Im Überblick: die coolen Instagram und Youtube-Influencer, die auserwählten LinkedIn-Top-Influencer und die vielen unbekannten, aber spannenden Influencer in Ihrem eigenen LinkedIn-Netzwerk. Vielleicht werden Sie bald ja auch einer davon.

Die käuflichen Instagram- und Youtube-Influencer

  Ohhcouture – Mode auf Instagram   Ich bin immer davon ausgegangen, dass ein „Influencer“ ein „inhaltlicher Meinungsführer“ ist. Wie naiv von mir. Die „Influencer“ der ersten Kategorie sind eher „sprechende Werbetafeln“. Bietet Ihr Unternehmen Produkte für jüngere Endkunden, dann kursiert sicherlich das Zauberwort „Influencer-Marketing“ herum. Gemeint ist hier ein modifizierter PR-Ansatz, mit dem nicht mehr Journalisten, sondern besonders „hippe“ jüngere Menschen geangelt werden sollen, die gebauchpinselt oder käuflich genug sind, um auf ihren eigenen Social Media Kanälen mehr oder weniger versteckt Werbung für Ihr Produkt zu machen. Dafür gibt es spezielle Agenturen, die für Sie die richtigen „Influencer“ – oder „Markenbotschafter“ – finden.

Meistens handelt es sich dabei um junge Menschen, die vielleicht selber nicht wissen, warum sie plötzlich 2 Millionen Follower haben. Wer das aber geschafft hat, ist meistens geschäftstüchtig genug, um diese hohe Zahl an Follower auch in Geld umzuwandeln. Die coolen Kaufberauscher lassen sich dann gern instrumentalisieren von der Werbewirtschaft. Fragt sich nur, wie lange das geht: Noch sind deren Follower treugläubig genug, um das vom Influencer empfohlene Produkt auch wirklich zu kaufen. Vielleicht auch nicht. Aber man sollte die Kunden nicht für dumm verkaufen, Die merken ganz genau, ob der Influencer nur schnell Geld machen will oder eine übergreifende Motivation hat — natürliche Feinde der Follower sind schon immer Trolls und „Unfollows“.

Arbeit kann so anstrengend sein: eine halbe Million Dollar pro Markennennung In meiner Filterblase spielen diese Influencer gar keine Rolle. Umso verwunderlicher ist es, dass die jungen Leute einen doch ganz schön hohen Marktwert haben. Laut dieser Statistik und einem aufschlussreichen Artikel in Spiegel Online ist Leonie Hanne mit ihrem modeorientierten Instagram-Kanal die Nummer Eins. Sie hat 1,7 Millionen Follower und bewegt sich elegant in internationalen Hochglanzsituationen. Dabei geht es ihr immer um die perfekte Kleiderwahl und um ein Leben im Luxus. Was auffällig ist: Scheinbar als netten Service für ihre Follower markiert sie alle Marken, die sie so trägt, mit einem #hashtag.

Was die meisten Follower nicht wissen – vielleicht auch gar nicht wissen sollen – ist, dass sie pro #hashtag vom Unternehmen etwa 6000 Dollar einnehmen könnte (keine Ahnung, ob sie das macht und wie hoch das Preisschild ist; vermutlich fließt Geld). #IhreMarke — Kaaaa-tsching für die Kasse. Einfacher kann man sein Geld nicht verdienen, oder? Da kann man nur sagen: Sie war zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle. International sieht das noch mal anders aus. Nach dieser Übersicht verdient Top-Influencer Selena Gomez pro Post 550.000 Dollar – whaaaaaat?

Influencer sind ein gefundenes Futter für die Agenturszene

Mittlerweile ist dieses Influencergeschäft eine große Industrie der Eitelkeit und des Konsums geworden. Zu allen möglichen Themen werden von spezialisierten Agenturen die perfekten Influencer identifiziert (vielleicht sogar auch aufgebaut). Die Stars der Szene werden entsprechend medial aufgeblasen. Und da die etwas älteren Mitarbeiter und Entscheider der Unternehmen noch nie in Instagram unterwegs waren und sich auf die hornbebrillten Agenturmenschen verlassen, zahlen sie Unsummen für junge, unerfahrene Botschafter, die sich eine goldene Nase verdienen. Zugegeben, ich bin etwas neidisch. Aber ich bin halt kein “sell-out“. Also hoffnungslos “Old School“ und das war ich schon vor knapp 20 Jahren.

Übrigens geht es nicht immer um die maximale Streuung, sondern auch um eine gezielte Ansprache von speziellen Gruppen. Influencer, die in diese Kategorie fallen, nennt man auch „Micro-Influencer“. Das kann jemand sein, dem weniger als 100.000 folgen. Wenn man in einem sehr trendigen Thema unterwegs ist, dann reichen auch schon 10.000 Follower, um für kleine Werbepostings Geld zu verlangen.

Kein Wunder, dass viele Jugendliche den großen Traum haben, ebenfalls ein „Influencer“ zu werden. Schließlich leben wir in einer zunehmend unverbindlicheren Welt, in der es anscheinend nur noch um den Kommerz geht. Wie gesagt, in meiner Blase spielt das alles keine Rolle. Zu meinen Kindern kann ich nur sagen: Augen auf bei der Berufswahl: Überlege Dir das noch mal mit dem Influencer-Traumjob…

Die von LinkedIn auserwählten „Top-Influencer“ _LinkedIn Top Influencer 2017_

Bis vor kurzem dachte ich, dass man sich in LinkedIn mit ehrlichen Maßnahmen zu einem Influencer aufbauen kann. Ich glaube, ich muss meine Ansicht etwas revidieren. Das geht sicherlich immer noch. Aber es hilft, wenn Sie der Chef eines Fortune 500- oder DAX-Unternehmen sind. Die Top-Influencer von LinkedIn sind im Profil mit einer kleinen “INfluencer“-Marke positioniert. Was ich nicht wusste: Die Influencer sind von LinkedIn handverlesen. Man kann sich bei LinkedIn als Influencer [bewerben][linkedin.com/help/linkedin/answer/36307]. In der Praxis sieht das dann so aus: Die Marketingabteilung des Großunternehmens x ruft bei LinkedIn an und sagt, dass der CEO nun auch bei LinkedIn dabei sein und auch gleich als Influencer markiert werden möchte. Für LinkedIn bedeutet das Glanz und Gloria. Donald Trump hat sich ja bekanntlich für einen anderen Kanal entschieden. Zumindest ist bei LinkedIn das smarte nordamerikanische Gegenmodell, Kanadas Premierminister Justin Trudeau, aktiv (mit 2,3 Mio. Followern).

 _Siemens CEO Joe Kaeser auf LinkedIn_

Zurück zu unserem Beispiel: Ein Spezialteam von LinkedIn wird das Unternehmen, dessen Agentur und den neuen Influencer beraten. Im Fall von Joe Kaeser, CEO von Siemens, hat LinkedIn sogar eine traditionelle Pressemitteilung verschickt. Damit es auch die letzten analogen Journalisten mitbekommer, dass Herr Kaeser nun auch digital sichtbar ist. Da fällt kaum auf, dass LinkedIn für Herrn Kaeser scheinbar etwas in den Code eingegriffen hat. Denn man kann nicht sehen, wie viele Kontakte Herr Kaeser hat. Momentan steht dort “1 connection“ (bei anderen steht da “500+ connections“ ).

Zumindest sieht man, dass Kaeser mittlerweile etwas über 5.000 Follower (also nicht unbedingt „Kontakte“) hat. Damit wäre er nach obiger Definition ein ziemlich kleiner digitaler Mikro-Influencer. Was auch auffällt: Seit der “Er-ist-drin“-Meldung Anfang März 2018 hat er in zwei Monaten 2,5 Artikel veröffentlicht (2x englisch, 1x deutsch) und exakt 1 Mal auf “Like“ geklickt. Wahrscheinlich testweise bei der Einweisung durch einen Mitarbeiter. Auf Twitter ist er viel aktiver. Twitter ist halt medienwirksamer. Mit etwa 5.500 Follower auf Twitter ist da auch noch Luft nach oben. Im Vergleich dazu hat John Flannery, CEO von GE bei Twitter 11.800 Follower und auf LinkedIn folgen ihm fast 70.000. Allerdings hat er in diesem Jahr (bis Mitte Mai) auch erst drei Long Form-Posts geschafft.

Die meisten Top-Influencer waren/sind auch analog Top-Stars

Im Vergleich zu den anderen Top-Influencern darf Kaeser in LinkedIn noch gehörig aufholen. Messen muss er sich ja sowieso zunächst mit den DACH-Influencern in LinkedIn.

Wenn ich noch mal festhalten darf: Die Top Influencer gehören eigentlich fast immer großen Unternehmen oder angesagten Startups an. Diese Influencer haben Gewicht, weil sie auf einem gewichtigen Posten sitzen. Inhaltlich gibt es in LinkedIn sicherlich Leute, die fachlich Bedeutsameres zu berichten hätten. Nur meistens kennt man die nicht, weil sie nur eine spezielle Nische besetzen. Und daher kommen wir nun zu der dritten Gruppe, die gerne übersehen wird — die aber gerade für Menschen in B2B interessant sein könnte, die „natürlichen LinkedIn-Influencer“.

Die „natürlichen LinkedIn-Influencer“

_Die natürlichen Influencer auf LinkedIn_

Jetzt verstehe ich erst, dass ich wahrscheinlich oft missverstanden wurde: Denn für mich und meine Arbeit mit CEOs und auch den Fachexperten im B2B-Bereich sind ganz andere Influencer wichtig. Meistens sind diese Influencer nur in ganz kleinen Kreisen bekannt. Das Schöne dabei ist, dass es den Mini-Mikro-Influencern meistens nicht ums Geld, sondern eher um inhaltliche Tiefe (und um die Ehre) geht. Ein Beispiel: In der Finanzwelt ist das Thema “Cyber“ gerade sehr wichtig. Gefragt sind Leute, die der allgemeinen Diskussion Tiefe, Substanz und neue Impulse bieten. Wenn Sie also mit so einem Influencer in LinkedIn verknüpft sind, dann lernen Sie von einem wirklichen Experten, was ihn so bewegt.

Zugegeben, in meinem LinkedIn-Feed habe ich gar nicht viele dieser „natürlichen Influencer“, die sich auch mal trauen etwas tiefer zu gehen und eine eigene Meinung zu haben, statt immer nur etwas zu “liken”. Und ich kann Listicles wie „5 Gründe, warum automatisierte Fahrzeuge die Automobilindustrie komplett umkrempeln werden“ nicht mehr lesen. Es langweilt mich. Ich gehe aber davon aus, dass es in jeder Branche und für tiefere Themen Influencer gibt, die tatsächlich neue Aspekte aufgreifen. Das will ich lesen. Und genau die gilt es zu finden.

Wir brauchen fachkundige Moderatoren und Vermesser des Fortschritts Die natürlichen LinkedIn-Influencer müssen allerdings nicht ständig neue Fässer aufmachen. Wir benötigen diese Influencer, damit Sie für uns fachkundig den Fortschritt des Fortschritts moderieren. Sie sind noch in der Lage, „Innovation“ von „Fortschritt“ zu unterscheiden. Während also jeder von „Innovation“ faselt, weiß der Influencer das entsprechend einzuordnen und zu kommentieren. Das macht ihn so wertvoll für seine relevante Zielgruppe. Das Gute bei den natürlichen Influencern ist, dass sie keine Eigenwerbung machen müssen.

Sie brauchen keine Fotos von Sonnenuntergängen, kein anbiederndes „Selfie“ mit dem Vorstandsboss. Es reicht, wenn sie ihr Netzwerk mit konsistenten Veröffentlichungen in hoher Qualität versorgen. Anders als bei den Top-Influencer-Kollegen kommt es nicht unbedingt auf die Anzahl der Follower an. Sie haben alles richtig gemacht, wenn Sie es schaffen, dass Ihre zehn besten Kunden Sie als „Meinungsführer“ wahrnehmen und alles andere liegen und stehenlassen, um Sie zu hören/lesen. Wenn sich daraus (und durch ein gezieltes langfristiges Networking) Offline sogar ein Geschäft ergibt: Bingo. Das Erfolgsrezept der Influencer: hartnäckig dranbleiben, Diskussionsstoff und nicht nur “Content“ anbieten.

Wie oft sollten Sie denn nun „senden“? Dazu gibt es von LinkedIn Best-Practice-Richtwerte. LinkedIn hat die Kommunikationsgewohnheiten der Top-Influencer untersucht. Das zeichnet die Influencer aus:

  • Fleißige Veröffentlicher: 71 Prozent der Top-Influencer haben mindestens ein Mal pro Monat einen längeren Beitrag veröffentlicht (Long Form Post), im Mittel wurden vier Beitrage pro Monat veröffentlicht.
  • Konsistenz lohnt sich: Im Schnitt bekamen die Influencer etwa fünf Mal mehr Kommentare als andere Mitglieder (das ist nicht verwunderlich, denn viele wollen etwas abhaben von der Strahlkraft der Influencer – das ist übrigens eine gute Strategie, sollten Sie selber ein Influencer werden wollen).
  • Viele Bewunderer: Die Beiträge brachten 72 Mal mehr “likes“ und 7 Mal mehr “Shares“.
  • Schnelles Wachstum: Pro Jahr kamen etwa 120.000 Follower pro Top-Influencer hinzu, also etwa 330 pro Tag.

Sie können nun selber entscheiden, ob und in welcher Form Sie ein „Influencer“ werden wollen. Im ersten Schritt sollten Sie schauen, wer denn in Ihrem Feld zu Ihren Themen gefunden wird. Ist das ein wahrer „Influencer“, der wirklich da ist oder ist es nur ein „Markenbotschafter“, der nur senden, aber eigentlich nicht netzwerken will? Dem brauchen Sie nicht zu folgen. In einem anderen Beitrag habe ich bereits gezeigt, wie Sie die für Sie relevanten Influencer in LinkedIn finden.

Wenn Sie auch ein „natürlicher Influencer“ werden wollen, dann unterstütze ich Sie gerne in meinen individuellen Coachings. Wir erarbeiten Ihre persönliche Positionierung, Ihre Ziele und Strategien und dann bauen wir Sie auf zu einem wirkungsvollen Meinungsführer in Ihrer Branche oder Spezialgebiet — natürlich völlig persönlich, vertraulich und zielgerichtet.